Las frases publicitarias se nos quedan grabadas debido a una combinación de factores psicológicos utilizados por los creativos de las agencias.
Roberto Vargas / La-Lista
Desde hace algunas semanas, cuando llevo a la hija de una querida amiga al colegio, muy cerca del centro de Coyoacán, mientras conduzco por Abasolo cruzo las calles de París y Londres. Para mí, tan dado a recordar cosas intrascendentes es inevitable completar la frase distintiva de la desaparecida cadena de tiendas: “La gran boutique”.
A unas cuadras de ahí, sobre la calle Hidalgo, hay un edificio abandonado que albergó alguna vez una sucursal del Banco del Atlántico. A pesar de ser muy despistada, pero quizá por aquello de que alguna vez fue locutora comercial, una tarde la Caraja me cantó el jingle: “Todo un océano de posibilidades”. París-Londres fue una cadena de tiendas departamentales que fueron compradas por Grupo Cifra en 1990 y luego rebautizadas como Suburbia. La principal estaba ubicada en la calle 16 de septiembre, en el Centro Histórico de la Ciudad de México. Trabajé ahí como guardia de seguridad dos días, justo antes de que cerrara sus puertas. A pesar de que han pasado más de 30 años, aún recuerdo el estribillo que identificaba a la tienda, como me pasa con decenas más, lo que me ha llevado a cuestionarme por qué recordamos ese tipo de frases, aunque nunca hayamos comprado en una tienda o consumido tal o cual producto.
Emociones, afectos y marketing
Las frases publicitarias se nos quedan grabadas debido a una combinación de factores psicológicos utilizados por los creativos de las agencias, que recurren a técnicas como la psicología del consumo y el análisis de datos para hacerlas efectivas.
Por ejemplo, la repetición es clave para recordar información. Las frases publicitarias aparecen una y otra vez en radio, televisión y ahora en redes sociales, lo que hace que se nos graben. Las campañas buscan crear una conexión emocional con el público, porque eso hace que recordemos la frase asociada con una parte afectiva. También la música, la rima y la simplicidad la vuelven pegadizas (“Agarra la jarra”, ¿recuerdas?). En sicología hay un concepto conocido como memoria implícita, algo así como almacenar información de manera inconsciente. Las frases publicitarias pueden quedar grabadas en esta memoria. El efecto de nostalgia también es importante, los recuerdos asociados a nuestra infancia o juventud pueden evocar emociones positivas.
Nostalgia pura
Además del Banco del Atlántico, un estribillo de otra institución bancaria que recordé esta semana fue el “Venga a ver a Serfín”. Incluso, “Todo, con el poder de su firma”, el legendario jingle de Banamex, fue retomado por el cartonista Bulmaro Castellanos “Magú”, en un cartón a propósito de la nacionalización de la banca, publicado en septiembre de 1982 en el diario UnoMásUno.
Si te hubiera preguntado a mediados de los años 80 dónde compraste tus muebles de “formica” (formaica), es probable que me respondieras que en K2, “su fábrica amiga” o quizá en Viana, “verdaderas tiendas de descuento”. Aunque para comprar muebles muchos esperaban el “agosto al costo”, de otra cadena que vendía muebles y electrodomésticos, y hoy es un grupo empresarial que tiene hospitales, un periódico y un canal de televisión abierta.
El 1 de enero de 1940 entró en funciones la estación XEQK, La Hora Exacta de México, en el 1350 de AM, y a través de esa emisora, en voz de Luis Ríos Castañeda, se volvieron clásicas innumerables frases publicitarias que se quedaron grabadas en la memoria colectiva de la Ciudad de México porque, ¿quién no sintonizó algún día esa estación para conocer “Haste, Haste, la hora de México”, mientras escuchabas una vocecita femenina que anunciaba Chocolates Turín, “ricos de principio a fin”, el anuncio de una tienda llamada Comercial Requejo, ubicada en la esquina de las calles Palma y Donceles, el de Carlos Cerro, “el hombre bomba” o los sombreros Tardán, que se usaban de Sonora a Yucatán.
¿Quién fue el genio que inventó aquella frase de “entre el zapato y el pantalón, está el detalle de distinción”? Y no tengo que decirte más, pues tú sabes a qué marca me refiero. Cuando llegabas con una indumentaria y alguien te preguntaba si tu ropa era nueva, la respuesta se volvió un clásico, así como la de “chaca chaca”, de un conocido detergente.
Todos usamos alguna vez los bolígrafos que “no saben fallar”, el pegamento que “pega de locura” o aquel limpiador de pisos que “hace feliz a tu nariz”. Yo nunca he sido “totalmente palacio”, pero sí tuve un Jetta, que no se quedó “al menos en mi cabeza”.
Nunca hice la prueba del añejo, pero si me gustaba “agarrar la jarra” con otro ron de la misma marca y el famoso refresco que se anunciaba como “la chispa de la vida”. Y ya que hablamos de bebidas gasificadas, como olvidar a los mexicanísimos Lulú (más grande que su sed) y a la “fruta sana en su bebida refrescante” de Pascual. Aunque he sido lector de diarios desde los 10 años, creo que nunca dije “lo leí en Novedades”, pero alguna vez fui suscriptor de “el gran diario de México”, que consulto todos los días.
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