Los datos de audiencia e ingresos publicitarios de la Super Bowl ya eran públicos, pero los que convierten la atención del público y la presencia en los medios en cifras económicas llegan ahora. Son más espectaculares (y más complejos)
Ana Franco
Las cifras de la Super Bowl desbordan hasta los desmesurados estándares estadounidenses. En el calendario del deporte global, el último partido de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por sus siglas en inglés) es el caramelo más codiciado para las marcas con músculo financiero, por delante de la final de la Champions europea. Lo corroboró en su LX edición, la que enfrentó a los New England Patriots con los vencedores, los Seattle Seahawks, el pasado 8 de febrero. El evento atrajo a 125,6 millones de espectadores a los canales de televisión y las plataformas de streaming que lo emitieron (fue la segunda Super Bowl más vista de la historia, tras el récord de 127,7 millones del año pasado), según el medidor de audiencias Nielsen. Y generó 1.800 millones de dólares (1.527 millones de euros) en Valor de Impacto Mediático (MIV), un 37% más interanual, convirtiéndose en la edición con mayor impacto hasta la fecha.
El mayor captor de atención de todos fue la actuación del medio tiempo, a cargo de Bad Bunny, que en apenas 13 minutos provocó un ruido mediático de 942,4 millones de dólares, el 52% del VMI total del acontecimiento. En la ventana analizada de las 12 primeras horas, la cifra fue de 170 millones de dólares, concentrando el 38,81% del MIV global.
Pero, ¿qué significan esas siglas? Para medir el alcance de este tipo de encuentros conviven lo tangible (los ingresos que dejan la venta de entradas, el empleo temporal y los anuncios de televisión, por ejemplo) y las métricas de estimación, que intentan ponerle precio a algo más volátil: la atención del público. Se trata de monetizar el eco que dejan las menciones en medios y en redes sociales como si fuese una exposición publicitaria comparable. Este cálculo lo realizan empresas como Launchmetrics, especializada en software, datos e informes para los sectores moda, estilo de vida y belleza. Su propio algoritmo, el MIV, cuya fórmula exacta no se desvela ni está auditada públicamente, asigna un valor a cada mención, post y artículo a partir de cuatro palancas: el alcance (a cuánta gente llega), los media rates (tarifas publicitarias de referencia), la calidad del medio (la autoridad de la fuente, porque no pesa lo mismo que Messi mencione el evento a que lo haga una persona anónima) y la calidad del contenido y su desempeño.
En la última Super Bowl, el MIV también se aplicó a las marcas que lució Benito Antonio Martínez Ocasio. Para Zara, del grupo español Inditex, vestir al puertorriqueño con un conjunto crema hecho a medida le generó un MIV de 19,9 millones de dólares. “Zara demostró que cuando una marca accesible se alinea de forma creíble con la visión de un artista, puede captar atención y generar valor. La alineación cultural estratégica es clave para convertir el gasto premium en impacto medible y, al hacerlo, Zara vio un aumento del 326% en impacto de marca el día siguiente a la actuación”, dijo Alison Bringé, directora de marketing de Launchmetrics. A este empujón contribuyó la noticia de que Bad Bunny regaló camisetas de edición limitada con el nombre Ocasio 64 estampado (un homenaje a su difunto tío Cutito), como la que vistió en la Super Bowl, a empleados de Inditex. Las prendas aparecieron enseguida en plataformas de venta de moda de segunda mano junto a notas del artista en las que agradecía “el tiempo, el talento y el corazón” detrás del proyecto. Algunas ofertas rozaron los 35.000 dólares.
Además, en la actuación se coló una firma de lujo: la relojera suiza Audemars Piguet, que adornó la muñeca del cantante con un ejemplar de oro amarillo, el Royal Oak Automático de 37 mm de diámetro con esfera de piedra malaquita que se había lanzado unos días antes a un precio de 69.000 euros. En términos MIV, el guiño se tradujo en 2,3 millones de dólares. Y aún más generó Adidas: 7,7 millones por las BadBo 1.0 de edición limitada fabricadas por la enseña que calzaba el cantante.
¿Quién se beneficia más?
“Esos millones de MIV no se pagan. Son una estimación contable de exposición, no un flujo de caja. Un spot de 30 segundos en la Super Bowl 2026 costaba alrededor de 8 millones de dólares, según se ha publicado; el MIV usa tarifas de referencia como parte del modelo, pero no implica que alguien haya desembolsado ese dinero por la actuación”, explica Mario Capizzani, profesor asociado en el departamento de dirección comercial de la escuela de negocios IESE. Pero al final se acaba traduciendo en ganancias. “Sale beneficiado quien logra convertir esa atención en activos o demanda: la NFL y las cadenas de televisión que emitieron el partido (por la audiencia y el poder comercial futuro), los patrocinadores y las marcas asociadas (por la consideración, el tráfico y las ventas) y el artista (por la relevancia, los streamings, las entradas para sus giras y los acuerdos de patrocinio)”.
Sí, las escuchas de las canciones de Bad Bunny se han disparado en Spotify, como era de prever. Un 470% más en EEUU en una semana, y un 210% a nivel global. Pero el boricua no cobró por su actuación. Históricamente, en el espectáculo del medio tiempo de la Super Bowl, el pago directo al artista no es el gran motor. El incentivo principal es ese efecto promocional: la demanda futura y el poder de negociación, explica Capizzani.
¿Quién gana más dinero con el Super Bowl? “La NFL es la mayor triunfadora, con todos los ingresos por entradas, decenas de millones de dólares en merchandise y miles de millones de dólares en acuerdos de transmisión con cadenas como CBS y NBC. NBC Universal paga aproximadamente 2.000 millones de dólares al año por su paquete NFL, que incluye la Super Bowl de 2026 en el Levi’s Stadium de Santa Clara, California. Además, las empresas pagan millones por anuncios de 30 segundos, lo que genera importantes ingresos publicitarios para los socios de transmisión y la NFL”, comenta Mike Edwards, profesor de la Universidad Estatal de Carolina del Norte.
